InsightOne avdekker hvordan den norske kjøpesenterbransjen bruker segmentering i deres markedsarbeid, og hvordan et kjøpesenter kan identifisere hvilke kjeder deres kunder prefererer.
Forbrukersegmentering har blitt benyttet i en mannsalder, hvor befolkningen deles inn i grupper basert på enten geografiske eller demografiske data, eller psykografiske og atferdsmessige kriterier. Mengden av denne type data har aldri vært større, og behovet for å systematisere disse har blitt en stor utfordring for bransjer som tidligere aldri har jobbet med data.
InsightOne har spesialisert seg på å samle inn store mengder tilgjengelige data og strukturere disse inn i geograiske områder i Norge. Dette er både demograiske data om nabolagene i Norge, boligdata fra Norges oisielle eiendomsregister (Matrikkelen) og økonomiske data, for å nevne noen. Disse dataene er matet inn i et analyseverktøy som har identiisert 44 forbrukergrupper, hvor de respektive gruppemedlemmene ligner mer på hverandre enn på gruppemedlemmene i de andre forbrukergruppene – det er disse gruppene som utgjør Mosaicsegmentene i Norge. Hele Norges befolkning er blitt klassiisert og merket med ett av disse segmentene gjennom boligadressen de bor på. For å kunne beskrive disse segmentene med ”mykere data”, har respondentene til Norges største forbrukerundersøkelse ”Forbruker & Media” (Kantar TNS) fått påført et Mosaicsegment basert på deres oppgitte boligadresse. På denne måten kan Mosaicsegmentene bli målt på lere tusen ulike markeds- og forbrukervariabler, alt fra hvilket politisk parti de mest sannsynlig vil stemme på, hvilke butikkjeder de prefererer mest og hvilken kanal de helst ønsker å motta kjøpesentertilbud i.
Fugler av samme jær lyr sammen
Mosaicsegmenteringen er primært et nabolagverktøy, som beskriver hvilke typer mennesker som utgjør et bestemt nabolag, og hva som kjennetegner disse. Teorien for denne type nabolagssegmentering kan oppsummeres av det gamle ordtaket fra 1500-tallet, «birds of a feather lock together» – fugler av samme jær lyr sammen. I følge evolusjonsvitenskapen holder de ikke bare sammen, men de får også gradvis likere atferd. Disse antagelsene kan overføres til oss mennesker, hvor vi (iallfall de leste av oss) aspirerer mot å bli godtatt og likt i gruppen vi ønsker å tilhøre. De to grunnleggende driverne for valg av nytt boligområde er økonomisk kapital: hvor mye penger du besitter og ønsker å bruke på bolig – og nettopp sosial aspirasjon: hvilke mennesker du ønsker å omgås med (i ditt nabolag). Det er altså ikke tilfeldig hvor du lytter. Du blir påvirket av dine naboer, og du vil selv påvirke dine naboer: Har naboen kjøpt seg en splitter ny Tesla Model X, så er det en relativ høy sannsynlighet for at du kommer til å bytte ut den ti år gamle Volvoen snart. Har du satt opp julepynten noe tidligere enn vanlig, skal du ikke se bort ifra at dine naboer vil gjøre det samme. «Joda, dette er spennende, men hvorfor leser jeg om dette i et fagtidsskrift som Kjedemagasinet», tenker du kanskje. Grunnen er enkel: En høy andel av kjøpesentrene i Norge bruker nettopp denne forbrukersegmenteringen for å forstå hvilke behov kundene deres har. InsightOne har de siste 15 årene vært en av de fremste leverandørene av analyse og innsikt I til den norske kjøpesenterbransjen – alt fra spørreundersøkelser, gravitasjonsmodeller, konsekvensutredninger og nettopp målgruppeinnsikt.
Enkle segmenteringsmetoder
InsightOne har erfart at de fleste norske kjøpesentrene i dag kommuniserer i sosiale medier, og har en viss fysisk distribusjon av markedsføringsmateriell (DM). I begge disse kanalene blir det brukt svært enkle segmenteringsvariabler/seleksjonskriterier som kjønn og alder i tillegg til geografi. Det er imidlertid relativt få kjøpesentre/senterkjeder som jobber systematisk med å forstå de ulike forbrukersegmentenes behov, hvor de deretter tilpasser senterets butikkmiks og markedsføring for å kunne tiltrekke seg størst mulig andel av markedet. Svært mange kjøpesentre har utfordringer både med hensyn til interne- og økonomiske ressurser. InsightOnes oppfatning er at de fleste sentrene har skissert ut noen målgrupper de ønsker å påvirke, men de vet ikke hvor disse menneskene bor og hvordan de skal prate med dem.
Identifiserer etterspurte butikkjeder
Mange hevder at norske kjøpesentre er for like når det kommer til selve kjøpesenteropplevelsen som blant annet inkluderer bekvemmelighet, butikktilbud, tjenestetilbud og andre fasiliteter – noe som ikke er en helt urimelig påstand. Det har imidlertid vært en langt større diversifisering av sentre de siste årene, som oppleves positivt av forbrukerne. En av de viktigste driverne av et kjøpesenters særpreg, er senterets butikkmiks. Det å komponere denne butikkmiksen er ingen enkel oppgave – det er blant annet en rekke spørsmål som stilles i en evalueringsprosess av en potensiell ny leietaker/kjede, som for eksempel:
• Har senteret ledig areal for denne kjeden? Eller må det frigjøres areal?
• Har senterkjeden bestemte avtaler med denne butikkjeden?
• Vil kjeden bli en av senterets ankerbutikker?
• Finnes det flere butikker av denne kjeden i senterets markedsområde?
• Vil kjeden understøtte senterets identitet og passe inn i senterets merkevarestrategi?
• Vil kjeden tilføre noe til det helhetlige kjøpesenterbildet?
• Vil kjeden tiltrekke nye ønskede kundesegmenter?
• Vil kjeden være uinteressant for eksisterende kundesegmenter?
• Hvilken omsetning (per kvadratmeter) kan forventes av kjeden?
• Vil kjeden konkurrere direkte mot en av senterets viktige leietakere?
•Vil innføringen av den nye leietakeren skape asymmetri i senterets kategoribalanse?
• Hvilken forhandlingsmakt har senteret/senterkjeden mot denne kjeden?
• Vil kjeden kunne overleve de neste fem år?
Dette er spørsmål som ofte kan besvares på grunnlag av tidligere erfaringer. Det er imidlertid et spørsmål som stilles altfor sjeldent: Er dette en kjede mine kunder etterspør? Altfor ofte viser det seg at butikkjeden, som senterlederen trodde ville passe markedet, ikke passet markedet i det hele tatt. Butikken må dermed legges ned grunnet ulønnsom drift, senteret har tapt potensiell omsetning i leieperioden, og økte transaksjonskostnader forbundet med å finne ny leietaker må påberegnes. Alt på grunn en subjektiv magefølelse og manglende innsikt om den faktiske etterspørselen i nærområdet. Det å avdekke kunders kjedepreferanser har de siste årene vært en mangelvare i den norske kjøpsenterbransjen, hvor relativt få aktører gjennomfører markedsundersøkelser. I mange tilfeller tror norske eiendomssjefer at de nye leietakerne har gjennomført analyser av hvilke kjøpesenter de skal etablere seg i, mens leietakerne tror eiendomssjefen har gjennomført en merkevareanalyse på hvilke kjeder de bør signere. I realiteten er det ofte ingen av de som har undersøkt om kjeden er etterspurt av senterets kunder. Gjennom segmentering er dette nå langt mer tilgjengelig enn tidligere: I Kantar TNS sin forbrukerundersøkelse «Forbruker & Media», blir det blant annet identifisert hvilke butikkjeder respondenteneprefererer fremfor andre. Dermed kan InsightOne identifisere hvilke forbrukersegmenter som eksempelvis foretrekker bokhandelen Tanum – og 130 andre butikkjeder. Basert på den totale befolkningssammensetningen til et kjøpesenters markedsområde, kan vi med denne metoden lage en befolkningsvektet markedspreferanse for hver av disse 130 butikkjedene fordelt på 23 varegrupper.
Ny kjøpesenterrapport – med fokus på etterspørselen
InsightOne har nylig lansert sin kjøpesenterrapport, som nettopp tar for seg etterspørselssiden til hvert enkelt kjø- pesenter i Norge. Rapporten går blant annet gjennom hvilke butikkjeder som er hensiktsmessig å få etablert på senteret, hvilke forbrukertyper senterets kunder deres er, hvilke kanaler senteret bør eksponere sin markedsføring i og segmentenes årlige familieforbruk i 27 ulike varegrupper. Rapporten inneholder også konkurrentinformasjon, demografisk struktur i nærområdet, daglig kjøretøystrafikk forbi senteret og en rekke andre innsiktsfulle forbrukerdata. Det er med andre ord en nærmest uttømmende innsiktsrapport om senterets markedsområde. Denne rapporten er for øvrig også tilgjengelig for det svenske markedet. InsightOne håper å kunne bidra til at den norske kjøpesenterbransjen kan være et eksempel å følge når det kommer til kundesegmentering.
Klikk her for å lese artikkelen.
Publisert i kjedemagasinets 6. Utgave i 2016
Artikkelforfatter: Carl Christian Mathiesen / InsigthOne
