InsightOne bearbeider store mengder geografiske data, og estimerer blant annet kjøpesentres markedsandeler i ulike nabolag. Les mer om ulike metoder, og hvorfor riktig metode er så viktig.
Ved hjelp av ulike data og metoder kan et kjøpesenter avdekke sine markedsandeler i ulike nabolag, optimalisere sin geografiske markedsføringsinnsats – og estimere en fremtidig omsetning ved eventuelle senterutvidelser eller en endret konkurransesituasjon.
De fleste norske kjøpesentre målretter i dag sin markedsføring mot bestemte geografiske områder – både gjennom postkassen og digitale annonser. Seleksjonen av disse områdene er ofte basert på tradisjonelle feltundersøkelser, eller mer moderne datainnsamlingsmetoder. Jeg skal etter hvert gå gjennom noen av de mest brukte kildene og metodene til disse områdeanalysene, og belyse fordeler og ulemper ved dem.
Kjært barn har mange navn
Først og fremst ønsker jeg å avklare hva et mar- kedsområde faktisk er. Det brukes flere ulike navn om ”geografiske markedsområder”: Fokusområde, kjerneområde, nærområde, primærområde, nedslagsområde og markedsområde. Den mest brukte definisjonen av et markedsområde er «det geografiske området rundt et handelsobjekt som tiltrekker seg høyest andel av forbrukerne». Det kan være ulike grunner til denne tiltrekningskraften, men primært er det avhengig av handelsområdets størrelse og kategorivariasjon – moderert av attraktiviteten til de konkurrerende handelsområdene. Jo mer attraktivt et senter er, desto flere kunder tiltrekker det seg – og jo flere konkurrenter senteret har, desto lavere markedsandel får det. Utfordringen er å avdekke hvilke geografiske områder senteret har høyest markedsandeler i.
Ulike datakilder og metoder
La meg starte med en avgrensnings metode som ikke er å anbefale: Det er fortsatt en betydelig andel av norske kjøpesentre som bruker administrative områder til å definere deres markedsområde. Dette kan eksempelvis være kommuner eller bydeler. Den store ulempen med disse fastlåste områdene, er at forbrukere ikke tar hensyn til «usynlige» administrative grenser når vi skal ut og handle: Vi kjører gjerne til nabokommunen hvis den kan tilby et bedre handelstilbud enn hva vår egen hjemkommune kan. Forbrukeres handlemønster endres også mer frekvent enn disse administrative grensene.
Den mest tradisjonelle metoden for å avdekke et kjøpesenters markedsområde, er å gjennomføre feltundersøkelser ved utgangene til senteret. Disse undersøkelsene blir ofte kalt exit-undersøkelser, nettopp fordi de intervjuer kunder som er i ferd med å forlate senteret. Med slike intervjuer kan man avdekke hvilke butikker de har besøkt, hvor ofte de besøker senteret – og ikke minst hvilket postnummer de bor i. Ved å gjennomføre noen hundre intervjuer, vil et digitalt kart tydelig vise hvilke postnummer det er verdt å fokusere på. Denne type undersøkelse er relativt kostbart, men man vil i gjengjeld kunne få avdekket en rekke andre dimensjoner.
En ny og moderne kilde for geografiske kundedata, er digitale kundeklubber. De fleste store og mellomstore kjøpesentre har i dag etablert slike tjenester, som formidler tilbud enten gjennom e-post, SMS eller via en app på telefonen. Hensikten med disse kundeklubbene er å aktivere kunder, ved å skreddersy tilbud basert på kundens egne interesser og preferanser. De fleste klubbmedlemmene har oppgitt informasjon som kan identifisere deres bostedsadresse – som igjen kan brukes i geografiske områdeanalyser. Det er blitt bevist ved flere tilfeller at et senters kundeklubb er representativ når det gjelder geografisk utstrekning, i motsetning til kjønn- og alderssammensetningen som er svært ulik de fysiske kundene på senteret. Det å bruke kundeklubber som kildegrunnlag er også svært kostnadsbesparende sammenlignet mange andre metoder.
En annen moderne tilnærming, er å bruke parkeringsdata. I dag er det flere norske parkeringsleverandører som tilbyr kameraer som avleser bilskiltene til kundene når de kjører inn i parkeringshuset. Denne tjenesten skal være fordelaktig for både kjøpesenteret og deres kunder ved å automatisere betalingen, slik at kundene verken blir bøtelagt eller frarøvet dyrebar shoppingtid. Ved å identifisere eieren til bilen, er det relativt lett å identifisere bostedsadressen til denne personen – og dermed har vi ett av mange adressepunkt som kan brukes i en geografisk områdeanalyse for å avdekke senterets markedsområde. En åpenbar forutsetning for bruk av denne type data, er at senteret har en parkeringsleverandør som tilbyr denne tekniske løsningen – som foreløpig bare noen få sentre har. En annen kritisk forutsetning er at de fleste kundene må komme til senteret i bil, slik at utvalget kan representere kundesammensetningen på senteret.
Spår fremtiden
Det er også mulig å estimere et markedsområde uten undersøkelsesdata eller andre førstepartsdata, nemlig gjennom statistisk modellering – bedre kjent som Handelsmodellen i Norge. Modellen har til hensikt å besvare følgende spørsmål: Hva er sannsynligheten for at en kunde vil besøke et gitt kjøpesenter, tatt konkurransesituasjonen i betraktning? Ved å besvare dette spørsmålet for alle personer i nærområdet, er det mulig å estimere senterets markedsandeler i de omkringliggende nabolagene. Den store fordelen med statistisk modellering, er at modellen kan ta høyde for endringer i konkurransebildet – enten det er ditt eget senter som skal utvide, eller nabosenteret som skal legges ned. Modellen tar for øvrig hensyn til ditt senters attraktivitet, og omkringliggende handelsområders attraktivitet. En modell som dette kan beregne hvilke handelsområder ditt senter potensielt kan hente omsetning fra ved en eventuell utvidelse – og ikke minst hva du kan forvente deg i økt omsetning når senteret ditt står ferdig utbygd. Denne type konsekvensutredning stilles ofte som et krav fra kommunen når senteret søker om utbygging. For kommunen er det nemlig gunstig at det er geografisk handelsbalanse gjennom hele kommunen – og spesielt i sentrumshandelen, som er viktig for kommunens identitet og generelle attraktivitet.
Postnumrenes digitale renessanse
Det er tre grunner til å kartlegge et senters markedsområde: (1) Du avdekker din fremtidige sen- teromsetning ved en eventuell senterutvidelse. (2) Du identifiserer den demografiske sammensetningen i nærområdet, slik at du eksempelvis kan estimere kjedepreferanser til befolkningen.
(3) Du kartlegger hvilke nabolag du bør sende ut senteravisen din til, eller hvilke postnumre du bør målstyre den digitale markedsføringen din til. Det sistnevnte punktet er blitt mer og mer viktig for de store sentrene, som bruker mye penger i digital markedsføring. De fleste norske kjøpesentre annonserer både gjennom programmatiske annonser på ulike nettsteder, og på Facebook. Det mange kanskje ikke visste, er at norske postnumre kan brukes til målstyring i digitale kanaler: Basert på hvor mobiltelefonen din har vært de siste nettene, kartlegger Facebook hvilket postnummer du bor på. Tilnærmet alle norske Facebook-brukere er blitt kartlagt, noe som gjør at du kan segmentere dine Facebook-annonser basert på postnumre. De store annonseplattformene kartlegger også hvilket postnummer din IP-adresse tilhører, som gjør at du kan segmentere all din programmatiske annonsering på postnumre.
Need to know
Med den enorme veksten av data de siste årene, har det vært mye snakk om hva som er ”nice to know”, og hva som er ”need to know”. Det å kartlegge et markedsområde, mener jeg hører hjemme i den siste kategorien. Det er det vi kaller for grunnleggende innsikt, som skal være grunnmuren og bære resten av senterets markedsføring. Denne type kartlegging er noe jeg vil anbefale hvert tredje år – eller hver gang det har skjedd store markedsendringer. Jeg hører gjerne fra deg!
KLIKK HER FOR Å LESE ARTIKKELEN
Publisert i Retailmagasinets 6. utgave i 2017
Artikkelforfatter: Carl Christian Mathiesen, carl.mathiesen@insightone.no
